La primera publicidad efectiva, útil, atractiva y duradera fue la inclusión de postalitas fotográficas de personajes célebres en las cajetillas de cigarros. Esta idea fue de Luis Susini, fabricante de los cigarros La Honradez y tuvo tanto éxito que él y sus continuadores entregaron nuevas series que contenían hechos históricos, lugares lejanos y otros temas interesantes e instructivos que se coleccionaban en álbumes especiales que la propia fábrica regalaba a sus clientes.
José Luis Susini y Rioseco nació en Gibraltar en 1822, descendiente de una familia tabacalera. Se estableció en la Habana y en 1853 inauguró en la esquina de Cuba y Sol, frente a la plazuela del convento de Santa Clara, la moderna fabrica de cigarrillos “La Honradez”, donde instaló la primera máquina para fabricar cigarrillos de la isla. Era movida a vapor y producía dos millones y medio de unidades al día perfectamente iguales, lo cual dejo muy atrás a las fábricas de Cabañas y Carvajal, H.Upmann y Partagás, que elaboraban los cigarrillos envolviendo a mano la picadura en el papel de fumar.
Susini no sólo se preocupó por la producción y calidad de los cigarrillos, también quiso que sus envolturas fueran atractivas y en 1860 decidió acomodar en la fábrica dos imprentas litográficas, una manual y otra mecánica, para imprimir su marca en las etiquetas y cajetillas de los cigarros. Meses después introdujo la cromolitografía, mediante la cual estampaba su marca en colores junto con dibujos de variados temas realizados por acreditados artistas.
El daguerrotipo, que era el primer y único método fotográfico generalizado en Cuba por aquellos años, estaba en crisis. Sólo producía una imagen que era imposible reproducir y se había introducido la fotografía sobre papel que permitía hacer tantas copias como fueran necesarias de los retratos o paisaje que captaba la cámara oscura y se popularizó rápidamente en La Habana dando vida a una veintena de galerías que se agrupaban principalmente en las calles de O’Reilly y Obispo. Había llegado la edad de oro de la fotografía.
Susini comprendió la importancia de la fotografía sobre papel en la publicidad y lo novedoso que sería colocar dentro de las cajetillas de cigarros un pequeño retrato de las personalidades más celebres del país y ¿por qué no? también para los “no célebres” que quisieran regalar cajetillas de cigarros con su imagen dentro.
El periódico El Siglo supo de esta ocurrencia de Susini y en su edición del día 31 de diciembre de 1865 publicó:
¡Cosa buena! La inagotable inventiva del Sr. Susini en una constante amenaza á todos los otros dueños de cigarrerías que no se mueven como él lo hace, siempre con provecho de la industria y de sus numerosos parroquianos. Ahora “ha inventado” poner fotografías de hombres célebres en las cajetillas de cigarros y aun retratos también fotográficos de personas no célebres. Juan tiene un amigo a quien desea regalar una onza de cigarros, y para dar más valía al regalo, va donde Susini y presentándole una fotografía de aquel a quien ha de obsequiarse dice: -Quiero una onza de cajetillas de cigarros que tenga el retrato de este hombre, y al poco tiempo de hacer esto, puede ir con un carretón a la fábrica en busca de los cigarros encajetillados y con fotografías. Pues a ese paso, la Fábrica La Honradez, será con el tiempo un conjunto de cosas en que todas las industrias imaginables vendrán á servir de estímulo á los fumadores.
Para acometer la idea, Susini acudió a sus buenos amigos los retratistas Esteban y Narciso Mestre, los dueños de la elegante Galería Fotográfica de la calle O’Reilly número 19, donde retrataban a numerosas personalidades habaneras. La amistad de Susini con los fotógrafos nació en los tiempos que el padre de éstos, Don Esteban Mestre, fallecido en 1860, era dueño de la Papelera Nacional situada en Puentes Grandes y fabricaba un papel especial hecho a base de “palitos de tabaco” y hojas de plátano para elaborar los cigarrillos de “La Honradez”.
Susini les explicó la idea a los fotógrafos y juntos escogieron a las personalidades artísticas, científicas y militares que formaron la primera serie titulada “Retratos”, la cual encabezó el rostro del Capitán General de la Isla, Excelentísimo Francisco Lersundi Hormaechea.
Las fotografías fueron reproducidas en otra galería que tenía Esteban en el número 63 de la misma calle O’Reilly, en la que mayormente realizaba los trabajos de calle fotografiando romerías, vistas de la ciudad, desfiles militares o noticias importantes, apoyado por el fotógrafo neoyorquino Frederick Cobden. El taller de esta fotografía era más apropiado para hacer grandes tiradas y Frederick tenía experiencia en ello. Aquí se imprimieron las primeras fotografías para las cajetillas de cigarrillos, unas tres mil diarias, cantidad nunca vista ni imaginada en ningún taller de la ciudad capital cubana.
La colección de las postalitas en álbumes se convirtió en una moda atractiva e instructiva que cultivaba tanto los fumadores como los no fumadores, sobre todo a las mujeres y los niños que disfrutaban añadiendo una nueva postalita a su colección o intercambiándola si la tenían repetida. Esta novedosa y popular propaganda fue imitada por otras fábricas cubanas y extranjeras no solo de cigarros sino también de chocolate, jabones u otros artículos de consumo.
Susini por su parte fue renovando las series fotográficas cada dos o tres años hasta que en 1888 vendió la fábrica La Honradez al magnate tabaquero Prudencio Rabel Pubill, quien continúo regalando otras series de postalitas fotográficas con sus correspondientes álbumes.
La popularidad de las postalitas fotográficas en las cajetillas de cigarros continuó en auge hasta después de la caída del régimen tiránico de Gerardo Machado, a juzgar por un anuncio de la inauguración de la “Rotativa Fotográfica” publicado a toda plana en la revista Carteles del 18 de febrero de 1934. La especialidad de esta nueva empresa era la producción de postales para la propaganda de cigarrillos para las fabricas cubanas y de toda América ofreciendo “Modernas y variadas colecciones de asuntos de fantasía, teatro, cinema, historia de América, fotografías de exploraciones y expediciones científicas, cacerías en África, y vistas de todo el mundo. Colecciones fotográficas de fieras, mariposas, pájaros, flores, escudos y banderas de todas las naciones. Vistas y aparatos estereoscópicos. Trabajos fotográficos en negro, sepia o iluminadas a mano”.
Un año después la Tabacalera Cubana, S. A., propietaria de las marcas de cigarros La Corona y Susini, presentó una serie de 600 postalitas titulada “Historia de Cuba”, donde brindó un panorama fotográfico de los hechos más trascendentales y sus protagonistas desde el desembarco de Cristóbal Colon en la costa cubana, la época colonial, las guerras de independencia, la ocupación norteamericana, la instauración de la República y sus presidentes hasta el Dr. Alfredo Zayas.
La costumbre de las grandes fábricas de cigarros de regalar estas pequeñas fotografías a los fumadores se extendió hasta finales de la segunda guerra mundial, cuando la fuerte competencia de las grandes industrias cigarreras norteamericanas y extranjeras obligó a abaratar los costos de producción y entre las medidas tomadas estaba la de suprimir las instructivas postalitas de las cajetillas de cigarros.
Esto álbumes tienen hoy un extraordinario valor histórico y los estudiosos o quienes los conservan siempre se refieren a ellos como los álbumes o las postalitas de Susini, un merecido recuerdo al tabaquero que dio saber a los fumadores.
Fuentes:
Luis Susini: La Honradez: publicaciones de la prensa periódica y artículos de varios escritores sobre este establecimiento. Imprenta y litografía privada de la Gran Fábrica de cigarros La Honradez, 1873
· Tabacalera Cubana, S.A.: Álbum Historia de Cuba. La Habana. Imprenta y Papelería El Siglo XX, 1935.
· Torres- Cuevas, Eduardo y Loyola Vega, Oscar. Historia de Cuba 1492- 1898. Formación y liberación de la nación. Editorial Pueblo y Educación, 2001
