Aunque el sistema de producción de comunicación y cultura se halla en plena mutación, fruto de la convergencia infocomunicacional detonada por la digitalización de todos los contenidos, algunas de las cualidades tradicionales de las industrias culturales y mediáticas son adoptadas por las plataformas digitales. La ruptura no es completa y la experiencia de siglos de circulación social de los recursos culturales y noticiosos no se archiva de la noche a la mañana.
Una de las clásicas estrategias de las industrias culturales para atenuar la aleatoriedad de la demanda de sus públicos ha sido la estandarización de formatos y géneros. Etiquetas como “drama”, “acción” o “romance”, así como “música clásica” o “pop” funcionaron históricamente como orientadores de gustos en los mercados de la cultura industrializada, al mismo tiempo que eran valiosas guías para artistas, compositores y productores, colaborando con la tarea creativa al disponer de fórmulas narrativas y recursos estilísticos más o menos estables y previsibles.
En efecto, a pesar de sus efectos disruptivos que provoca un shock en la cadena de agregación de valor de las industrias culturales y mediáticas, la plataformización de las comunicaciones en curso procesa miméticamente algunos atributos como la copia o el reciclado de formatos exitosos de compañías emergentes (start-ups) o competidoras.
En la ratificación de la demanda antimonopolio contra Facebook de agosto de 2021, la Comisión Federal de Comercio (Federal Trade Commission) de EEUU denuncia que la compañía de Mark Zuckerberg recurrió a un esquema que forzaba a innovadores emergentes como competencia en el sector de aplicaciones y servicios digitales a aceptar ser comprados o, en su defecto, ser enterrados por Facebook (“buy-or-bury scheme”). Según la FTC, que con el presidente Joe Biden está desempolvando su viejo historial antitrust, Facebook adquirió tanto Instagram en 2012 como WhatsApp en 2014 como fórmula para incorporar aplicaciones que lucían exitosas en segmentos donde Facebook había fracasado.
Las stories de varias de las plataformas más grandes fueron a su vez una copia de Snapchat, a la que Facebook intentó comprar en 2013 por U$S 3.000 millones y por la que Google ofertó U$S 30.000 millones en 2016. Ante la negativa de los fundadores y accionistas de Snapchat, florecieron las historias instantáneas en casi todas las redes, fagocitando la idea original.
Ahora Twitter, una plataforma de breaking news y de opiniones breves como encuadre de las noticias de último minuto, anunció el lanzamiento de un formato ya explorado por otras compañías: la segmentación de usuarios en comunidades. Como ocurre con los grupos de Facebook, Reddit y Clubhouse, quienes participen de una comunidad en Twitter serán leídos por los integrantes de la misma, que podrán interactuar con comentarios a ese contenido. Habrá moderadores de cada grupo y reglas específicas.
Además de recurrir a las ideas de otras plataformas para robustecer la actividad en la propia, Twitter olfatea la posibilidad de un buen negocio publicitario, toda vez que la segmentación temática y de afinidades político culturales de la élite intelectual que conforma la base de usuarios de la red creada por Jack Dorsey puede interesar a marcas e intereses publicitarios y propagandísticos. Como complemento, Twitter aprovecha la creciente adopción de newsletters y podcasts para ofrecer espacios de interacción directa entre eventuales animadores de esos espacios no sincrónicos.
Estas tendencias de reciclado de formatos ajenos que inspiran a autores como Laurence Lessig a hablar de la fase contemporánea como “cultura remix” merecen examinarse en tiempos más largos de los que comprenden la existencia de las corporaciones digitales que hoy protagonizan como nuevas especies el ecosistema de comunicaciones. La convergencia entre tecnologías de la información y la comunicación (TIC), las telecomunicaciones y las industrias culturales y mediáticas tiene novedad y continuidad en su ADN.
* El autor es investigador CONICET y docente del posgrado «TIC: Internet, políticas y sociedad», UNTREF
(Tomado de martinbecerra.wordpress.com)
