Cuando Página/12 fue creado en 1987, cuatro años después de que Argentina saliera de su última dictadura, se presentó como el diario de la democracia y los derechos humanos. Con la esperanza de ofrecer una perspectiva diferente a los lectores, propuso una mezcla de noticias, periodismo de investigación, opinión y análisis en profundidad, todo con un toque de ironía, que se convirtió en su firma.
Pero hacia 2016 Página/12 enfrentaba dos desafíos existenciales: hacer que el periodismo digital fuera rentable y un cambio de gobierno que lo había puesto en una posición de desventaja en la distribución del dinero de la propaganda gubernamental, una fuente de ingresos clave para los medios en Argentina. (Cada administración tiende a favorecer a las organizaciones con las que se siente más cómoda. Cuando el gobierno conservador de Mauricio Macri llegó al poder, en 2015, colocó la mayor parte de su publicidad en otros medios).
Página/12 rediseñó su sitio web en 2016 y aprovechó su lema “La otra mirada”, un guiño a su condición de periódico de “oposición”. El nuevo lema fue parte de su esfuerzo por construir una mayor identificación con los lectores que buscaban un lugar para una cobertura crítica del Gobierno de Macri.
El medio halló sus primeros miembros entre esos lectores. Este estudio de caso muestra cómo, a partir de la sección de comentarios, Página/12 aprovechó los lectores intelectualmente comprometidos para cultivar una comunidad online. A fines de 2020 tenía un promedio de 3000 comentarios semanales. Aunque no compartió sus números exactos de membresía, el director digital Mariano Blejman confirmó que el modelo aporta más ingresos que cualquier contrato de publicidad digital. En otras palabras, “el programa de membresía es el principal anunciante digital”.
Por qué es importante esto
Cuando Página/12 lanzó su nuevo sitio, decidió no implementar un muro de pago porque no quería limitar el acceso al contenido. Eso significaba que tenía que descubrir cómo hacer que la membresía fuera valiosa de otras maneras. Decidió concentrarse en construir una comunidad a la que mereciera la pena pagar para unirse.
Los medios se centran cada vez más en crear comunidades, pero a menudo lo hacen fuera de su plataforma, en lugares como grupos de Facebook o espacios de Slack. Eso es arriesgado, porque esas empresas pueden cambiar las reglas en cualquier momento.
Construir una comunidad en el sitio propio, como lo ha hecho Página/12, brinda a los medios una imagen más acabada de quiénes son los miembros leales de sus audiencias porque pueden ver conexiones entre el comportamiento de lectura y los comentarios, así como otros factores como las suscripciones a boletines. También reduce el riesgo de que un cambio de algoritmo pueda romper la relación.
Pero un programa de membresía sólo puede prosperar cuando un medio llega a conocer a sus miembros lo suficientemente bien como para ofrecer los beneficios que ellos desean y una comunidad sólo puede desarrollarse cuando inviertes en ella. Página/12 hizo ambas cosas.
Qué hicieron
Antes de lanzar su membresía, el medio encuestó a sus audiencias con preguntas sobre la frecuencia con la que visitaban el sitio, si leían la edición impresa y si estaban dispuestos a apoyar económicamente para ayudar a asegurar su independencia editorial y económica. El 73 por ciento de los miembros encuestados dijo “Sí” a la pregunta sobre el apoyo económico.
Cuando se consultó por qué tipo de beneficios pagarían, los miembros eligieron opciones como descuentos en eventos culturales y educativos, contenido audiovisual exclusivo y la posibilidad de contribuir con las notas. Página/12 también vio que, por lo general, sus audiencias tenían un nivel educativo alto y que muchos de sus integrantes eran académicos o tenían trabajos “intelectuales” similares.
Entonces decidió ofrecer dos beneficios: un abanico de ofertas culturales, como charlas con reporteros y clases en línea, y una membresía que diera acceso a un espacio digital en el que los integrantes pudieran interactuar entre sí y aportar sus conocimientos.
La oportunidad de que sus voces sean escuchadas es el núcleo de la propuesta de valor de la membresía de Página/12. Cuando el medio lanzó el programa con la herramienta de Coral para moderar y gestionar los comentarios, hizo que los comentarios solo estuvieran disponibles para los miembros y llamaron a los lectores leales a unirse para “defender” su voz en el ecosistema mediático argentino, según cuenta Celeste González, la editora de Participación del diario.
Para actuar en consecuencia, Página/12 ofreció a los miembros, a quienes llaman “soci@s”, la oportunidad de hacer valer su voz en su plataforma. Los comentarios se denominan “contribuciones” y los “me gusta” se llaman “respetos”.
Pero ofrecer la posibilidad de comentar y crear una comunidad son dos cosas diferentes. Cuando Página/12 lanzó su programa de membresía, no había una persona concentrada en nutrir a la comunidad. Eso cambió cuando González se incorporó como editora de Participación un año más tarde.
Su primer desafío fue poner orden para que el medio pudiera cumplir la promesa que había hecho a los miembros. En ese momento, no había entrega regular de newsletters, charlas mensuales con periodistas ni alguien que respondiera sistemáticamente a los comentarios.
González rápidamente dio algunos pasos clave:
- Durante los primeros meses, leyó y respondió a cada comentario. Si comentaban sobre errores tipográficos o gramaticales o hacían alguna pregunta, los miembros obtenían un agradecimiento de Página/12.
- Para alentar la conversación e identificar oportunidades de participación, marcó a los periodistas qué artículos tenían una gran cantidad de comentarios relevantes y los animó a responder.
- Escribió y publicó perfiles mensuales de los miembros y los invitó a compartir la historia sobre cómo se habían convertido en lectores del diario y su motivación para ser “soci@s”. Su objetivo era mostrar quiénes eran las personas que estaban detrás de los nombres de usuario. Para ello, eligió a las que más participaban, con el objetivo de ofrecer una variedad de perfiles y mantener también un equilibrio de género.
- Alentó a los miembros a compartir su conocimiento y experiencia en diferentes temas, algo que ayuda a alimentar la cobertura periodística de esos temas.
Los resultados
González emprendió todos esos pasos porque no sólo quería comentarios de los mismos miembros una y otra vez. También quería que más personas comentaran y quería que se sintieran parte de una comunidad real. A medida que el número de miembros aumentó, también lo hizo la cantidad de comentarios.
Hoy los miembros se reconocen en los comentarios. Según González, ya se imaginan lo que otras personas podrían comentar o incluso anticipar si a un miembro le gustará una determinada nota o artículo. Aquí hay un ejemplo de dos miembros (“canaria” y “liliana47”):
En diciembre de 2019, los miembros usaron los comentarios para pedir una reunión presencial, por lo que Página/12 organizó una fiesta. Para González, fue un gran éxito ver celebrar en persona a quienes se habían conocido en la sección de comentarios.
Este esfuerzo por construir una comunidad online valió la pena especialmente cuando Buenos Aires entró en un confinamiento al comienzo de la pandemia, uno de los cierres más estrictos del mundo en ese momento. Mientras algunos medios intentaban adaptarse a la construcción de comunidades online, Página/12 ya llevaba un par de años de experiencia.
Daniel Paz, un ilustrador del periódico, comenzó a publicar ilustraciones de la vida en cuarentena. Los miembros comenzaron a comentar, por lo que él empezó a responder. Se convirtió en una rutina diaria: subía una nueva entrada todos los días y luego comenzaba una conversación con los miembros sobre su experiencia del encierro.
La pandemia también permitió al medio expandir la forma en la que trabajaba con los miembros. Después de leer un comentario de un lector que preguntaba cómo se propagaba el coronavirus, un miembro se ofreció a analizar para Página/12 cómo hacía el virus para esparcirse en cada país.
Algunos de los colegas de ese miembro se unieron al trabajo. Ya se conocían de la comunidad científica de la ciudad de Bariloche, en la región patagónica del sur del país, y estaban acostumbrados a la comunicación científica. A través de WhatsApp y Google Docs, elaboraron un análisis comparativo sobre cómo los diferentes países respondieron a la crisis. El resultado fue un artículo colaborativo que el diario publicó y recibió más de 130 000 visitas únicas. Como explica González, “el intercambio mutuo es el eje del programa de membresía y lo que lo hace diferente”.
González también alienta a periodistas del medio a ser parte de estas conversaciones, pero, a pesar de algunas sesiones de capacitación interna, por lo general todavía es ella la que tiene que iniciar la participación de los periodistas en los comentarios.
Qué aprendieron
Los indicadores correctos son fundamentales. Cuando Página/12 comenzó a monitorear las métricas de los comentarios, lo hizo en números absolutos: el número total de “contribuciones” y “respetos”, independientemente de quién comentaba o reaccionaba a las publicaciones de otros miembros. Pero González no sólo quería aumentar la cantidad de comentarios: quería aumentar la cantidad de personas que los hacían. Entonces cambió la forma en la que prestaba atención a la actividad de la sección. Ahora realiza un seguimiento del número de comentaristas activos en un mes determinado, así como del número total de comentarios, a fin de evaluar si crece la cantidad de comentarios y el número de participantes que los dejan. Por ejemplo, en abril de 2020, tuvieron 1256 comentaristas activos que dejaron 25 487 comentarios.
Una persona no puede hacer todo. Un editor o una editora de participación puede hacer mucho para dar vida a una comunidad en línea, pero el resto de la sala de redacción también tiene que involucrarse. Para fomentar esto, González presta atención para identificar qué artículos generan conversaciones y se acerca directamente a los periodistas para pedir que participen. Lo común es que no sepan cómo empezar, por lo que ella sugiere posibles respuestas. Ha aprendido que los comentarios más fáciles para que los reporteros interactúen son aquellos en los que hay preguntas específicas sobre el artículo.
Conclusiones clave y advertencias
Un equipo dedicado especialmente a este tema resulta esencial para que funcione la construcción de una comunidad online. Incluso cuando un medio utiliza una herramienta como Coral, que está diseñada para la gestión comunitaria, necesita saber cómo utilizarla bien. Es indispensable tener una persona a cargo del área de participación, que pueda identificar oportunidades para generar conversaciones. Esa persona no sólo puede alimentar el debate, sino también compartir ideas con la sala de redacción para fomentar su participación.
La tecnología adecuada también es fundamental. Para Página/12, que en cuatro años pasó de tener simplemente una versión online de la edición impresa a crear una comunidad en la plataforma, ese ha sido un gran desafío. Aunque la sección de comentarios está cubierta, otros aspectos de la membresía digital no están resueltos. Por ejemplo, necesita tener una página principal para miembros. “Todavía estamos resolviendo una deuda tecnológica, que, en términos de experiencia de usuario (UX), significa que Página/12 aún no brinda lo que nos gustaría brindar”, dijo González.
No es fácil desterrar las viejas costumbres. Los miembros y los periodistas necesitan ayuda para comprender esta nueva forma de interactuar. González ha tenido que invertir tiempo para alentar a los miembros a participar y para enseñar a los reporteros cuál es la forma más efectiva de participar y cómo incorporar eso en su flujo de trabajo.
Para construir una comunidad, necesitas saber quiénes son los miembros que la integran. Los miembros de Página/12 comparten una afinidad ideológica y muchos de ellos vienen de mundos intelectuales o académicos. Las oportunidades para compartir ese conocimiento los motivan. Por eso, el medio desarrolló un beneficio para los miembros (la posibilidad de ofrecer comentarios) que satisface su deseo de interactuar intelectualmente con los demás. Cuanto más comprendas lo que tus miembros valoran, más fácil será desarrollar un programa de membresía que tenga efecto.
