Por Yohan Rodríguez Torres y Max Barbosa Miranda
La penetración de internet y el desarrollo de plataformas tecnológicas han condicionado la aparición de nuevos modos de actuación y ̶̶ con estos ̶̶ el surgimiento de nuevos perfiles profesionales para el periodismo y la comunicación digital.
A pesar del aumento en el acceso a internet que ha tenido nuestro país en los últimos 3 años y el trabajo desplegado por comunicadores y periodistas en esos nuevos perfiles, aún su reconocimiento y delimitación de funciones no se percibe correctamente. Incluso, existe sobrecargas dentro de una misma figura con varios perfiles profesionales a la vez y sucede ̶̶ en su mayoría ̶̶ por el desconocimiento de las funciones de cada rol y las áreas que atienden.
La convergencia tecnológica de las redacciones y los públicos, cada vez más demandantes en las redes, necesitan de la especialización y sectorización de los profesionales de la información y la comunicación para brindar mejores servicios a las audiencias. Así se reconocen figuras como los periodistas de datos, analistas de datos, redactores trasnmedia y programadores, entre otros. En esta entrega de ZonaTEC te proponemos adentrarnos en el perfil de un Communnity Manager, para que conozcas sus funciones, algunas buenas prácticas y herramientas útiles a emplear.
El Community Manager (CM) es conocido como gestor de redes sociales o gestor de comunidades en redes sociales. Este perfil responderá por la gestión, construcción y administración de una comunidad en línea, y va a formar y mantener en el tiempo la relación entre esa comunidad o usuario interesado y una marca o medio de prensa.
Además, deberá conocer sobre las relaciones públicas, la publicidad y cómo gestionar el contenido. Debe tener habilidades para el diálogo y la empatía, y para hacerlo en línea. Conocer la dinámica de la marca o el medio de prensa así como su audiencia es fundamental. Debe ser creativo, ingenioso, y tener capacidad de pensar estratégicamente.
Dominar el lenguaje de cada red social será fundamental, y eso va desde conocer los formatos en que es mejor subir un video a Instagram (y cuánto difiere si quieres subir uno en Twitter, por ejemplo) hasta el lenguaje de cada red social. Deberá saber gestionar las crisis de reputación (productos comunicativos que no gustaron o resultaron ofensivos para determinados usuarios o comunidades). Deberá ̶̶ además ̶̶ conocer sobre procesamiento analítico de las acciones que realiza y estar pendiente de todo lo nuevo en cuanto a redes.
Buenas prácticas en redes sociales para un CM
Esta red social prioriza el contenido original producido hacia ella. Eso quiere decir que sus algoritmos dan menos visibilidad a los enlaces hacia otras páginas o sitios. Por eso, crea videos originales para Facebook. No importa si es una entrevista o un reportaje audiovisual.
Para lograr que tu medio de prensa sea identificable para tu comunidad, agrégale al video una marca de agua con el logotipo del medio. De esa manera se reconocerá e identificará el contenido como único, o exclusivo.
Algunas herramientas como Facebook Ads o Edge Rank te permiten enganchar a la audiencia y posicionar más el contenido. Estas herramientas están bloqueadas para Cuba, por lo tanto hay que innovar desde el contenido. El crecimiento de nuestra audiencia siempre tendrá que ganarse de manera natural y no pagando a esta empresa. Para ello hay que pensar en cómo ofrecer noticias frescas y atractivas que logren un posicionamiento orgánico del medio y de su producto informativo.
Es esencial escuchar a la audiencia. En ocasiones los comentarios de los usuarios en las publicaciones se quedan sin retroalimentación o respuesta. Esta no es una buena práctica. Ni siquiera si el comentario vierte una crítica negativa hacia el producto o el medio. La opción de “borrar comentarios” es lo más fácil, pero lo que realmente otorgará valor será satisfacer la demanda de esa audiencia, dialogar con ella y hacerle sentir que es escuchada, aunque no se comparta su criterio.
Si el medio es hiperlocal, o regional, le será muy atractivo a su público que compartas imágenes relacionadas con esa región, o compartir eventos y conmemoraciones. Compartir los rostros que conforman la comunidad también llamará la atención de esa audiencia local.
Siempre se deben acortar los enlaces al sitio web del medio de prensa. No es recomendable copiarlos de manera directa. Es preciso mantener el cuidado sobre la redacción y ortografía. Los párrafos o resúmenes de textos colgados en Facebook no pueden ser muy largos. Se le pueden añadir ritmo con los emojis o los espaciados en dos o tres líneas, entre otras variantes.
La técnica de volcado del contenido de la web hacia Twitter ̶̶ que muchas veces se utiliza ̶̶ no es el mejor ejemplo de generar conversación con la comunidad de seguidores. No importa que se hayan utilizado herramientas para acortar URL. En Twitter, si no hay interacción, si no se promueve el diálogo, el uso de esta red no va hacia la dirección correcta.
Acá se tiene la facilidad de “mencionar” a otros usuarios, retuitear los comentarios de otros, abrir hilos de conversación. Por ejemplo, si se quiere establecer un debate en torno a los conflictos sociales que aborda la telenovela de turno, será muy útil mencionar a los realizadores y artistas que intervienen en la misma. Así se ganará audiencia, se pondrá puntos de interés para la misma y el medio actuará como moderador, mediando entre el producto comunicativo y la audiencia.
Twitter se mueve a partir de los temas que son tendencia y estos se agrupan por etiquetas o hashtag (#). Se debe conocer los más utilizados por zonas geográficas, buscar palabras clave y unirse a la conversación, entonces, con contenido. También funciona mencionar cuentas seguidas de influencers y personajes públicos que se relacionen con la visión del medio.
La herramienta propia de Twitter para las métricas de audiencia se llama Twitter Analytics, pero sucede lo mismo que con las de Facebook, en nuestro país no están habilitadas. Importante, no se debe abusar del “#”, pues ̶̶ además de molestar visualmente a la audiencias ̶̶ puedes ser sancionado por la red social, por lo que recomendamos revisar sus políticas.
Realiza encuestas, publica imágenes animadas y videos de corta duración. Revisar siempre coherencia, ortografía y redacción de tus publicaciones. Ahora tienes 280 caracteres, úsalos sabiamente y sácales provecho.
Esta red social es ideal para generar interacción a través de concursos que utilicen “Me gusta”, comentarios e incluso para conducir tráfico hacia el sitio web del medio.
Crear contactos con cuentas de otros medios y perfiles que compartan los valores del medio funciona. Esta estrategia ayudará a conectar con sus seguidores. Otra forma es darle seguimiento a los hashtags que se utilizan y son tendencia.
En Instagram lo primordial es la imagen. Hay que buscar que el perfil sea atractivo visualmente, que las fotos que publicadas tengan la mayor calidad, con una coherencia de estilo y línea visual bien definida. En este sentido, es importante el trabajo de diseñadores, creadores visuales e ilustradores. Su trabajo se debe aprovechar en función de posicionar visualmente tu marca.
Instagram Stories e Instagram TV (IGTV) tienen un peso muy grande en el consumo que hacen de esta red social los usuarios. Se pueden posicionar videos cortos en las stories o hacer una directa en IGTV de una entrevista a un artista o funcionario público sobre el tema que es tendencia en la semana.
Los escenarios de las redes también apelan a lo colaborativo. Si hay un artista o personalidad pública con una marca personal bien posicionada, y comparte los valores del medio de prensa, es fructífero establecer alianzas. Ambos pueden promocionar un concurso o sorteo juntos, lanzar un video exclusivo o una entrevista. Esa alianza los favorece a lo dos, como actores en las redes.
Herramientas útiles para un CM
Métricas
Google Analytics: Es una herramienta popular para medir el comportamiento de los usuarios cuando consultan la web. Sobre la base de esos datos se pueden tomar acciones futuras a partir de la repercusión en retrospectiva.
Brand24: Esta plataforma permite conocer las menciones en línea, indicadores sociales de las personas que comentan sobre el medio de prensa, y muchos otros datos métricos que permiten realizar análisis en función de proyectar otras acciones en redes.
Metricool: Sirve para la evaluación de las acciones que realizan los CM. Permite ver las métricas gratis, solamente para tres redes, a excepción de Linkedin. Si se quiere tener una idea del comportamiento de la comunidad del medio, cómo está balanceada, datos demográficos e interacciones es muy útil.
Twitonomy: Su versión gratuita da la posibilidad de conocer algunas estadísticas de cualquier cuenta en Twitter como número de tuits, seguidores. Se ven las menciones, a quienes que sigues y no te siguen, y muchos otros datos que favorecerán la toma de decisiones.
Monitorización de redes
SocialMention: Motor de búsqueda en redes sociales que busca contenido publicado por usuarios, blogs, comentarios, marcadores, eventos y mucho más. 
Hootsuite: Esta plataforma es muy popular, ya que permite gestionar varias redes sociales en un mismo sitio. Pero… ¡OJO!, a pesar de las comodidades que brinda, cada red exige su lenguaje. No ofrece mucho rédito publicar el mismo contenido en varias redes, sin que dialogue con las particularidades de cada una.
SocialBro: Es excelente para analizar el comportamiento de comunidades en Twitter. Permite generar estrategias en base al análisis e identificación de las audiencias más relevantes.
TwetDeck: Para manejar varias cuentas de Twitter de forma personalizada, esta es la herramienta. Se podrán buscar palabras, menciones y hashtags.
Gestión automática
Zapier: Esta aplicación está hecha más para el mundo empresarial. Permite vincular las aplicaciones webs, automatizar y crear procesos.
AgoraPulse: Permite programar publicaciones, crear concursos y gestionar los mensajes privados. Brinda datos sobre las reacciones, interacciones, mejores días y horarios. Tiene la dificultad de que ofrece solo un mes de uso gratuito.
Buffer: Permite programar procesos en Twitter. Publicaciones con distintos horarios en el día, estadísticas, retuits y alcances son algunos datos que ofrece.
Dlvrit: Sin poder personalizar mucho, esta red permite automatizar el flujo de publicación del sitio web del medio directo a la red social seleccionada.
IFTTT: Esta plataforma permite usar una gran cantidad de canales. Con ella se pueden programar tareas y seguir usuarios para re-postear lo que han publicado. Puede ser muy útil a la hora de dar seguimiento a reporteros en zonas de cobertura periodística o a las cuentas de líderes sociales y dirigentes que actualicen sobre diversos temas de interés para la audiencia del medio.
Resumiendo…
El perfil de CM lleva muchísimo trabajo y planificación de los elementos necesarios para que la gestión sea exitosa. El puesto lo puede desempeñar un periodista o comunicador social siempre que tenga las competencias necesarias.
Por otro lado, aunque a veces el mismo profesional además de gestionar las redes tiene que producir contenidos, el estilo de la convergencia digital en las redacciones periodísticas indica que debe existir un diálogo con profesionales del diseño, la programación y otras áreas para ejecutar un buen trabajo en social media. El gestor planifica, estructura, controla y arma la estrategia, pero debe tener un equipo que respalde las ideas y que le dé cauce a la creatividad y la innovación.
