Tiktok, la red social que desbancó en 2019 a Facebook en número de descargas, está ya en la estrategia de los medios más importantes, que tratan de conectar con los lectores de una generación que son poco dados a entrar en los periódicos, aunque se sabe poco de qué contenido funciona en Tiktok en el caso de los medios.
La analista de innovación de medios en Twipe, Mary-Katharine Phillips, tomando como punto de partida esta lista actualizada de cuentas de medios internacionales en Tiktok, compilada por Francesco Zaffarano, editor senior de redes sociales de The Daily Telegraph, ha revisado qué contenido funciona en Tik Tok, y ha compartido unas claves para que los medios de comunicación puedan orientarse a la hora de trabajar con esta red social.
1. Las personas se conectan con las personas
Un elemento recurrente en las cuentas de más éxito es que hay una persona o un pequeño equipo administrando la cuenta, no solo un medio en su conjunto. TikTok parece ser un lugar para las personas, no para las marcas. Esto es algo que Adriana Lacy, editora de participación de la audiencia en The Los Angeles Times, también aconseja: la Generación Z está más comprometida con las personas y las relaciones que las empresas e instituciones.
Cuando The Dallas Morning News lanzó su cuenta TikTik, publicaron una introducción al estilo Full House de todo su equipo de audiencia. En Suiza, 20 Minuten ha logrado este sentimiento personal al publicar momentos que se pueden relacionar alrededor de la oficina, como un vídeo reciente sobre la emoción de dejar el trabajo un viernes.
2. La visualización no cronológica es más adecuada para historias que noticias de última hora
Dado que la página de inicio de TikTok utiliza un algoritmo personalizado para decidir qué vídeos mostrar a los usuarios y el feed no es cronológico, TikTok no es una buena plataforma para las últimas noticias. En cambio, los editores deberían intentar proporcionar contenido oportuno que aún sea relevante en las horas y días posteriores. Por ejemplo, La Nación en Argentina tuvo éxito al publicar un vídeo con consejos sobre cómo hacer una diferencia positiva en el medio ambiente durante la Huelga Climática Global el otoño pasado.
3. Encuentra una nueva forma de contar la misma historia
Los editores deben encontrar el equilibrio adecuado entre informar sobre las noticias de una manera respetuosa pero entretenida. Una forma de lograr esto es tomar un formato de meme popular de la plataforma e insertar contenido relacionado con noticias. Por ejemplo, USA Today recientemente exploró el impeachment al compartir el extraño hecho de que a los senadores sólo se les permite beber agua y leche mientras están en sesión.
@usatodayWeird #impeachment fact: Senators sitting through marathon arguments during the trial of President Trump are only allowed to drink water and milk 🥛♬ original sound – jimmyyryann
Para destacar en TikTok, los editores también deberán encontrar nuevas formas de contar la misma historia. MSNBC compartió la noticia de que el presidente Trump estaba cambiando su residencia permanente de Nueva York a Florida a través de una mezcla de su propio discurso.
Los usuarios deTikTok tienen muchas más probabilidades de volver a compartir esta publicación que una publicación de texto estático. NBC News recientemente aprendió esa lección cuando intentaron reconvertir un artículo de texto en un TikTok.
A pesar de que el contenido en sí estaba perfectamente dirigido a la Generación Z, compartiendo que el meme “Ok Boomer” se había utilizado en la Corte Suprema, la publicación tuvo mucho menos éxito que sus otras publicaciones. Si bien sus otras publicaciones recientes han recibido entre dos mil y más de trescientos mil likes, esta publicación tuvo menos de 900.
4. Los videos explicativos funcionan sorprendentemente bien
Mientras que medios como The Washington Post han tenido éxito al publicar contenido no estrictamente de noticias en TikTok, otras editoriales parecen haber descifrado el código para inyectar contenido de noticias en sus feeds deTikTok. Los vídeos explicativos bien producidos sobre grandes historias parecen funcionar particularmente bien. Es otro ejemplo de qué contenido funciona en TikTok.
Por ejemplo, en Australia, The Guardian logró obtener cerca de 10 mil “me gusta” en una explicación reciente sobre los incendios forestales, mientras que sus otras publicaciones recientes reciben solo unos pocos cientos de “me gusta”.
En Alemania, Tagesschau recibe regularmente miles, o incluso cientos de miles, de “me gusta” para sus vídeos explicativos de algunos anfitriones diferentes. Una explicación reciente sobre el brote de coronavirus recibió más de 100.000 me gusta.
5. Mezclar noticias más livianas e historias poco convencionales: otro contenido que funciona en Tiktok
Así como las generaciones mayores consumen noticias para estar informadas, las generaciones más jóvenes quieren asegurarse de que tampoco se las pierden aunque por otra razón: quieren ser las primeras en conocer historias poco convencionales para compartir con sus amigos.
Ese es un motivo por el cual The Telegraph tuvo éxito recientemente al publicar un vídeo sobre cómo se utilizan las ratas para ayudar a detectar minas terrestres. Esta fue solo su segunda publicación en TikTok, y recibió casi 70.000 likes más que su primera publicación, centrada en la creciente crisis humanitaria en Bosnia.
¿Deberías estar en TikTok?
Los editores deben decidir si tiene sentido invertir recursos en una plataforma que no parece tener mucho potencial de monetización por ahora. En The Washington Post, pueden pasar hasta cuatro horas preparando una sola publicación de TikTok. Algunos editores han decidido redistribuir sus equipos que trabajan en Snapchat Discover para centrarse en TikTok, ya que el tiempo y los recursos necesarios para publicar en TikTok son menores.
