Empresas de comunicación e industrias culturales: ni santas ni proscritas

En la Cuba que intenta sacudirse de una visión instrumental de la comunicación y del modelo económicamente presupuestado por el Estado que le dio forma hasta nuestros días resulta esencial acceder a valoraciones y análisis como los realizados en el texto Industria cultural, información y capitalismo (Editorial Gedisa, 2013), del profesor brasileño César Bolaño.

Este libro tiene la enorme virtud de parecer un destello en medio del enorme agujero negro del marxismo occidental —y del cubano muy en particular—, acerca de la comunicación, descrito por Dallas Smythe, uno de los precursores y entre los más reconocidos estudiosos de la economía de la comunicación.

La debilidad académica, científica y práctica cubana en este aspecto es tan singular, que solo los debates de la actualización propuesta por el VI Congreso del Partido y los del X Congreso de la Unión de Periodistas, antecedido por la aprobación de la Política de Comunicación del Estado y del Gobierno, condujeron a esbozos acerca de la urgencia de estructurar un nuevo modelo de gestión económica de los medios que abriría el camino al uso en estos de la publicidad—con los correspondientes límites en una sociedad como la nuestra—, preterida durante buena parte de la existencia de la Revolución, entre otras variantes e iniciativas.

No puede obviarse tampoco que, dentro de un modelo económico centralizado, que en buena medida satanizó el mercado, hasta su reconocimiento en los Lineamientos de la Política Económica y Social del Partido y la Revolución, junto a la planificación socialista, resultaba complejo visualizar el uso de esas herramientas. Ello, pese a que fueron extendiéndose formas de mercado subterráneo que compiten hoy con los modelos públicos de gestión en los ámbitos cultural y comunicativo.

El debate ha sido catapultado por la expansión de un emergente sector privado de la comunicación, la cultura y el entretenimiento, que espolea los modelos de mediación y funcionamiento estructural de esos sectores en el país.

Ni siquiera la propaganda, especialmente la política y la de bien público, que caracterizaron buena parte del modelo comunicacional prevaleciente en la Cuba socialista, logró desarrollarse a la par de las increíbles sutilezas que imperan internacionalmente en este ámbito.

Cuba impulsó con la Revolución un enorme salto cultural, pero prejuicios y dogmas hicieron más difícil que ese capital se revirtiera en un poderoso sistema de reproducción simbólica, como el que se requiere para enfrentar los escenarios que nos plantea el mundo de hoy en este ámbito. En definitiva, el desafío planteado —tal como lo reconoció el Presidente Miguel Díaz-Canel en el IX Congreso de la UNEAC—es qué papel tendrían las industrias culturales y las empresas de comunicación, comprendidas dentro del más amplio y moderno concepto de Economía de la cultura, en el nuevo modelo a erigir y cómo evitar que reproduzcan los modelos de enajenación del mundo capitalista.

Se trataría de levantar un modelo de industria cultural y de empresas de comunicación para la participación protagónica, para la emancipación y la liberación humana en su más amplio sentido, de amplio e inclusivo carácter socialista.

Para ello la obra de Bolaños es reveladora, porque invita a repensar los nexos entre la escuela crítica de la Economía Política de la Comunicación con aquellos procesos centrales en la mediación, atendida, en los últimos años, a partir de analizar el consumo de la industria cultural. El autor relata los vínculos entre Estado, mercado y empresas multimediales, un propósito que impone reformular la perspectiva de estudio prevaleciente hasta ahora.

Se trata de repensar, desde una percepción marxista, todo el legado, con el ánimo de examinar la lógica del valor y el fetichismo de la mercancía desde un orden materialista de la información.

Estamos ante un significativo esfuerzo intelectual por entender la Economía Política de la Comunicación, frente al reto de los intelectuales marxistas y de izquierda de ahondar en el modo de producción, impacto y la propia naturaleza de las comunicaciones en la sociedad capitalista.

Lo que está jugándose en terreno tan delicado como el ámbito comunicacional no es solo la ideología, porque lo más complejo sería asimilar a las industrias culturales y las empresas de comunicación como parte de la estructura de estas sociedades.

Como nos recuerda Bolaños, ni siquiera Carlos Marx, con su capacidad de previsión, fue capaz de remontar los límites de su época, por lo que en El Capital las comunicaciones quedaron relegadas como objeto de análisis. Lo cierto es que ahora estamos en la era de las infocomunicaciones, un proceso a escala global que está cambiando acelerada y radicalmente todos los paradigmas, por lo que se demanda con urgencia una relectura profunda de todo el contexto y sus consecuencias.

Entre los aportes sustanciales de Bolaño está el rescate y revaluación del concepto de valor simbólico. Ello podría traducirse en que el artista y los medios ganan audiencias por mediación del valor simbólico producido, lo que posibilita al capital competir para alzarse con el mercado.

No menos valioso en esta indagación de Bolaños es lo que él mismo califica como una «crítica de la economía política de Internet», ese ámbito con apariencias muy democráticas, pero más bien, en su opinión, excluyente. Y ese es precisamente el contexto donde se están reestructurando y renovando las industrias de la comunicación y la cultura.

Otra distinción significativa fue dividir las nociones de capitalismo «clásico» y capitalismo «monopolista», que abre el camino a la denominada cultura de masas, caracterizada por la industrialización de la producción cultural.

El autor nos advierte como necesidad de esa industria que la publicidad y la propaganda se conectan con las demandas del receptor, o lo que llama el consumidor de cultura. Se manifiesta la relación dialéctica entre modo de vida y sistema.

Para Bolaños, en el capitalismo están separados los poderes económicos y políticos, y en esa coyuntura la función de orden simbólico se articula en base a dos necesidades del sistema, que se avienen con las ya citadas propaganda y publicidad, las cuales, como también se ha dicho, son patrimonio de la industria cultural en la era monopolista. Tan es así que el autor cataloga a la industria cultural como «la victoria más estrepitosa del capital y su realización más magnífica» el capital transfigurado cultura.

De todo el análisis anterior pueden extraerse lecciones para la sociedad cubana, su sistema de comunicación y cultura que, a juzgar por sus lógicas actuales de funcionamiento pareciera estar ajeno, mientras paquetes y paquetazos nos advierten de la urgencia de estos análisis.

El exministro de Cultura, Abel Prieto, destacado intelectual del país, reconocía en un debate parlamentario que estamos convencidos de que es muy difícil que las empresas nuestras puedan colocarse en el circuito mundial sin la alianza con otros grandes grupos internacionales, y que tenemos la obligación de buscar alianzas y alternativas sin hacer concesiones ni distorsionar el núcleo identitario que nos define. Pienso ahora mismo en aquella idea guevariana de que el socialismo debía apropiarse de las formas innovadoras de los monopolios capitalistas.

Claro que no fue de los enlatados o de la emergente industria mundial del entretenimiento —o del embrutecimiento como algunos la llaman— de donde bebieron únicamente los venerables que honran la cultura nacional. Pero ojo, algo de la espectacularidad y del divertimento, coloreado con nuestro propio arcoíris identitario, nos ha de servir también para digerir de entre todo eso, en aras de hacer menos denso el panorama cultural y comunicativo del país y la manera en que este se expande.

La Política de Comunicación aprobada en el año 2016 abre compuertas inéditas, entre estas sus planteamientos acerca de que hacia el futuro pueden convivir tres formas básicas de sostenibilidad económica de los medios: el Presupuesto estatal —dado el carácter público de la comunicación—,  las formas presupuestadas con tratamiento especial —una figura de tránsito hacia las formas empresariales que merecería reformulaciones para hacerla más flexible y exitosa—, y la posibilidad de fundar empresas de comunicación dentro de nuestro modelo de socialismo.

Vale aclarar que, pese a las limitaciones sufridas en estos años, en Cuba existen en el ámbito de la prensa proyectos probadamente exitosos de modelos de gestión económica combinados con el presupuesto, que trajeron significativas ventajas, pese a coexistir con diversos impedimentos que restringieron, significativamente, tanto su expansión como todas sus posibles repercusiones en los modelos de desarrollo e innovación del sistema de medios.

Otras experiencias de socialismo, como la vietnamita o la china, referentes para numerosos aspectos de la actualización socialista cubana, también supieron encontrar modelos de economía de la prensa que, más allá de cualquier cuestionamiento, no provocaron contradicciones insalvables con el carácter público de la misma, mientras catapultaban, con su autonomía en tan crucial aspecto, las bases esenciales para la modernización y la innovación en un mundo infocomunicacional extremadamente cambiante y competitivo.

Lo absurdo, cuando no suicida, sería dejar que el capitalismo siga aprovechándose de nuestros límites y prejuicios para que ese capital transfigurado en cultura siga acrecentando su victoria cultural.

César Bolaño presenta su libro