Por Luciano Galup y Giuliana Fernández
Es común ver en los equipos de comunicación de campaña o de gobierno que alguien pregunte «¿De dónde salió esto?» haciendo referencia a algún material gráfico o audiovisual extraoficial, que no fue generado por quienes conducen la estrategia de comunicación. Puede suceder también que se pierda tiempo en averiguar el origen de esos materiales, que seguramente no se ajustan a la estrategia definida pero que no necesariamente la contradicen, con la fantasía de controlar la comunicación. Controlar en la era de las redes no es más que eso, una fantasía.
Controlar en la era de las redes no es más que eso, una fantasía.
Que las redes sociales son parte del día a día de las y los ciudadanos no es novedad. Los teléfonos celulares y con ellos las redes sociales están cambiando nuestra forma de interactuar con otros y otras. La transformación se manifiesta tanto en cómo caminamos por la calle hasta cómo nos relacionamos con amigos. Una parte significativa de lo que se produce y distribuye está generada por usuarios más o menos anónimos, que aportan contenidos y creatividad en forma de memes, videos, fotos, ediciones caseras. Las grandes empresas de contenidos comprendieron la fortaleza de ese cerebro colectivo y dejaron de querer controlarlo. El diferencial de Amazon no es que se pueden comprar y vender productos, son los usuarios dejando reseñas, mostrando videos de productos, haciendo críticas y, por tanto, produciendo contenidos.
Una política hablada desde los comunes
La política y los políticos no están fuera de esta transformación. La forma en que candidatos y ciudadanos se comunican se ha visto modificada. En ese sentido vamos hacia campañas en donde, quienes se postulan, buscan ser uno de nosotros. La plaza y el discurso de los candidatos ya no tienen la centralidad que tenían en épocas de broadcasting y son reemplazados por una comunicación uno a uno. O así debería ser si lo que se planea es sumarse a comunidades digitales y no cometer el error de buscar audiencias como lo hacen los medios tradicionales.
Cuando las redes alteran la manera en que interactuamos, también modifican la forma en que la información se produce, diluyendo antiguas centralidades y haciendo más líquidas las estructuras que toman decisiones. Si bien las y los candidatos pueden (y deben) establecer estrategias de comunicación para cada red social y para cada público, la manera en que esa información circula hace que muchos de los mensajes queden por fuera de las manos del equipo de comunicación. Organizar ese caos productivo, ese gran cerebro colectivo de la época y no temer perder el control, es fundamental.
Organizar ese caos productivo, ese gran cerebro colectivo de la época y no temer perder el control, es fundamental.
Esto no significa abandonar las estrategias y rutas de acción sino incorporar a ellas lo imprevisto. De manera simple, comprender que la ciudadanía participa de las campañas de una manera diferente a como se planificaban las campañas hasta hace unos pocos años atrás, donde la estrategia estaba destinada a generar una serie limitada de materiales para diversos soportes (radio, televisión, vía pública, gráfica, militancia territorial). La redes sociales hicieron estallar esa previsibilidad centralizada de materiales y hoy una campaña necesita miles de creatividades diferentes para ocupar el centro de escena y hablar a una ciudadanía cada vez más fragmentada y tribalizada.
Campañas ciudadanas y colaborativas
Las campañas son -o deberían ser- ciudadanas y colaborativas. Son los ciudadanos y las ciudadanas quienes aportan una creatividad fragmentada para una atención que también es fragmentada. Son ellos parte de la comunicación. Comprender esto es clave para no enloquecer. Los usuarios de redes son también voluntarios creativos a los que se puede incentivar a la acción. En este sentido, la creatividad no es ya más centralizada porque ya no existe la centralidad de un político que sólo habla, también escucha e interactúa con las y los que están del otro lado, con quienes por ejemplo crean memes sobre una crisis económica y tienen más compartidos que un discurso de un candidato/a hablando sobre las políticas de ajuste económico.
Las redes toman cada vez mayor protagonismo en los procesos de socialización, no querer controlar el descontrol y hacer uso de ellas, es una mejor salida. Generar conversación a partir de creaciones de usuarios puede ser incómodo. Puede, incluso, tener poco que ver con la estrategia de comunicación establecida por quienes dirigen la campaña. Sin embargo no existe forma de controlarlo y, por el contrario, debería ser incentivado desde los equipos de campaña. El ego de políticos y consultores no se lleva bien con la participación colectiva. La creatividad colaborativa puede salvar campañas, si logra sumar a ciudadanos y ciudadanas a causas que los y las convoquen y por las cuales sientan ganas de tomar la palabra.
En la elección presidencial de 2015 en Argentina, la campaña del ex candidato, Daniel Scioli, entró en una parálisis luego de conocerse los resultados de la primera vuelta electoral. Fueron las y los ciudadanos los que activaron la campaña a través del armado de grupos de Facebook; la convocatoria por redes sociales a marchas y/o el envió de mensajes a familiares y/o amigos para convencerlos del voto. Siempre es mejor una campaña planificada pero el activismo digital es uno de los pilares esenciales de una buena campaña.
En Brasil, por ejemplo, la campaña electoral que desarrolló Jair Bolsonaro fue, principalmente, a través de WhatsApp. De hecho, según un informe de Datafolha, el 61% de sus votantes se informó a través de esta red social. Una red que vino a desafiar nuestros vínculos sociales. Gran parte de los contenidos de la campaña del actual Presidente del Brasil fue generada en comunidades digitales, sin el profesionalismo de los equipos de campaña. Lo curioso del caso Bolsonaro es que el propio candidato fortaleció su posicionamiento de outsider apropiándose de esa estética amateur, estética que tuvo su punto más en las transmisiones en vivo que realizó luego de sus victorias en primera vuelta y ballotage. En ambas ocasiones la manufactura de la transmisión y la locación fueron de baja calidad, generando la fantasía de que era un ciudadano más generando contenido.
La creatividad colaborativa puede salvar campañas, si logra sumar a ciudadanos y ciudadanas a causas que los y las convoquen y por las cuales sientan ganas de tomar la palabra.
Donde hay ciudadanos interactuando hay política y, por tanto, se puede intercambiar, convencer y sumar. Sucede que hoy los ciudadanos están más conectados, sobrestimulados por una gran dosis de información y con poca capacidad de atención. Esto no significa que se reemplacen otros espacios de participación, sino que se fragmentan y amplían las formas de participación. Esa fragmentación requiere una presencia microsegmentada y voces diversas que las campañas no pueden cubrir. Incentivar a la acción, evitando creer que se puede controlar cada me gusta, comentario o compartido. Incentivar a la acción para llevar adelante un trabajo en territorios digitales más convocante y abarcativo, desde allí se debe partir: fomentando el descontrol colaborativo.
(Publicado originalmente en Oraculus.mx)
