Discretamente, con conexiones invisibles para el lector y cuantiosos resultados financieros para sus arcas, el periódico The New York Times está vendiendo desde el pasado año un nuevo tipo de publicidad premium basada en las emociones que evocan ciertos contenidos.
Un artículo publicado por Rick Edmonds a inicios de este mes de abril, da cuenta de que desde 2018 The New York Times inició la ubicación de anuncios publicitarios basados en las emociones. El proyecto denominado “Feels” ha generado ya cincuenta campañas, más de 30 millones de impresiones y sustanciosos ingresos que la compañía declina detallar.
Es el último grito innovador de la publicidad, basada en la ciencia de datos, inteligencia artificial y los algoritmos que el Times espera escalar y que otras corporaciones mediáticas están explorando.
Como ejemplo de lo que el periódico llama más formalmente hacer “targeting perspectivo,” una entrevista de personalidad a Cher iba encaminada a poner al lector dentro de un estado de ánimo motivador, entretenido y aventurado. Si tales sentimientos encajan con el objetivo del anunciante, una ubicación publicitaria cae automáticamente dentro de la versión digital del referido relato.
A diferencia de esos anuncios que te saltan por toda Internet basado en lo que has leído y visto, la conexión sería típicamente invisible para el lector.
Para desarrollar este futurístico producto, el Times pidió a un grupo de voluntarios que escogieran de una lista de 18 emociones las que ellos sentían a medida que leían una muestra de trabajos determinada. Con 150 000 puntos de información, un equipo de analistas es capaz de identificar los artículos con mayor resonancia. Luego el algoritmo resultante encuentra instantáneamente cuál combinación de emociones se evoca cuando la historia es publicada.
El periódico y sus anunciantes pueden monitorear con alguna precisión si el anuncio supera lo esperado en una ubicación u otra. La oferta también incluye una opción “neutral” que aisla contenidos desagradables que pudieran disminuir la receptividad de los mensajes publicitarios, para que sean evitados.
A primera vista, a los consumidores de noticias esto les resulta un tanto manipulador. Periodistas y otros puristas pueden también preguntarse si a la sala de redacción del NYT está encargada ahora de generar montones de historias emocionales. Según Allison Murphy, vicepresidente de innovación publicitaria, ese no es el caso, ya que para él ese lugar de todas formas está repleto de historias con carga emocional, así que no hay nada diferente y la iniciativa de venta de publicidad “no influye en lo que cubrimos, y no se compromete la integridad editorial”. ¿Seguro?
Hasta la fecha, las categorías de anunciantes más populares han sido entretenimiento y mensajes corporativos de utilidad social. La primera de las ventas de Feels fue para un relato que evocaba “lo aventurero” y encajó con el lanzamiento por parte de un cliente de una nueva serie de ciencia ficción. “Autoconfianza” fue conectado con un mensaje centrado en el empoderamiento femenino. De las 18 emociones disponibles, catorce son positivas; pero incluso las negativas como tristeza o indignación, pudieran apoyar una causa dada o un candidato que contrate este tipo de publicidad.
La lista de emociones en el baúl de herramientas del Proyecto Feels incluye: Optimista, inspirado, autoconfiado, aventurero, dispuesto a gastar, amor, tristeza, aburrido, interesado, miedo, odio, esperanza, felicidad, nostalgia, indulgente, competente e informado.
Condensado de Poynter.org
