“¡Alguien bueno buscó usted para tomar consejos acerca de títulos! Si para mí eso es lo más difícil”, respondía el afamado escritor ruso Máximo Gorki a un novel aspirante que le pedía ayuda. Y es que no importa cuán avezado se esté en el mundo de las letras, un título siempre es un reto.
Si admitimos que el título de un texto periodístico no es sólo la primera frase que se lee, exhibe o destaca, sino la quintaesencia de lo escrito, la gota suprema de condensación, podemos aquilatar su cardinal importancia.
¿Una historia mínima? En las primeras décadas del siglo diecinueve, The New York Times, comienza a separar las noticias con pequeños títulos, procedimiento que luego es introducido en España y en el ámbito hispanoamericano. Gordon Bennet (The New York Herald) despliega grandes titulares e inicia una venta masiva con un estilo que luego se llamara sensacionalismo periodístico.
El titular alcanzará una verdadera revolución a partir de dos grandes magnates de la prensa en Estados Unidos, casi en los albores de la centuria del veinte, con Joseph Pulitzer y William Randolph Hearst. De esa manera, titulares abstractos y poco desplegados, las noticias indiferenciadas en forma de bloque, los títulos estrechos de una columna o aquellos demasiados extensos, quedan definitivamente atrás.
Sabido es que el mensaje no incide en el receptor de la manera en que el emisor imagina o desea. Ese lector-oyente-televidente no es un ente pasivo, sino que aporta todo su corpus de experiencias y opiniones, y en su proceso de lectura se convierte en un reescritor del mensaje. Es ahí donde el título resulta clave. Por su capacidad de síntesis y destaque, se ha revelado como grito, vitrina y sustancia del texto que encabeza.
Los defensores de los titulares de carga esencialmente informativa, afirman que las exigencias de la vida cotidiana no permiten dedicar demasiado tiempo a la lectura y se vanaglorian que ese lector potencial haya podido informarse a través de los titulares.
Sin embargo, otros se encuentran en las antípodas. Afirman que el título que no sea capaz de motivar al lector y de invitarlo a leer todo el artículo o parte de él, resulta una falsa concreción, un fallido intento de comunicación, como aquel que se queda en la orilla, sin entrar al mar. Más que una tipología, esa división resume toda una filosofía.
Millones de seres-consumidores de información, siguen leyendo los periódicos en papel o se levantan haciendo clic en los vínculos e hipervínculos de los títulos subrayados, si bien no hay que perder de vista las diferencias entre el mundo desarrollado y el inmenso Tercer Mundo.
En las publicaciones digitales, la funcionalidad comunicativa del titular se presenta como condición sine qua non, porque en no pocas ocasiones, autor y artículo no aparecen visibles de inmediato. Y, ante un titular decantado y poco sugerente, la recepción selectiva (el llamado “poder del dedo”) actúa inmediatamente.
Será disfuncional el titular de prensa que se limite básicamente a constituir un encabezamiento del texto, cual un adorno. Desafortunadamente eso sigue ocurriendo. Un título ha de buscar el equilibrio entre su estructura y su capacidad práctica para impactar al lector de manera tal que logre un acrecentamiento de su interés.
Nunca he olvidado un titular aparecido cuando al mejor jugador del mundo entonces, el argentino Diego Armando Maradona, le descubrieron sustancias prohibidas en la Copa del Mundo de Fútbol (Estados Unidos, 1994). Desafortunadamente he olvidado su procedencia exacta. Fue una muestra de lo mejor de la imaginación periodística, donde incluso se jugó con el número diez que le caracterizaba: “El día que a D10S le cortaron las piernas”.
Un dios sin piernas es una imagen exquisita. Esos titulares visuales, aquellos que tocan nuestra retina, que se corporizan y exacerban la imaginación, portan una carga efectiva inmediata. Son como un relámpago, capaces de iluminar toda una página, todo un periódico. Por esa razón les he llamado “titulares iluminados”. Es el antónimo del “titular comodín”, anodino, insípido. Aquel que casi le cabe a cualquier esfera de la vida, que suele asomar su cabeza en nuestra prensa más veces de la deseada.
La multinacional Tele Sur y el título de sus reportajes, también van marcando pautas: solo basta detenerse un poco. Un titular no se hace a la primera. No se deja de la mano. No se hace para salir del paso.
Es cierto, el título puede surgir como un rapto; pero tantas veces resulta como esas piedras que se arrancan al centro de la tierra, que solo tras mucho bruñirlas, arrojan luz. Un título nunca debe subestimar a los públicos. Titular es iluminar.
